Maar liefst 80 procent van de bedrijven en instellingen vindt zichzelf klantgericht. En 8 procent van hun klanten is het daarmee eens. Zo’n 80% van de bedrijven en instellingen vindt zichzelf klantgericht. En 8% van hun klanten is het daarmee eens. “Er zit veel licht tussen ambitie en werkelijkheid”, zei Kees Kerkvliet, managing director TOTO-M, tijdens het kennisevent van Werkwaardig. “Ga op klantreis en krijg vruchtbare inzichten.”
Het begon voor Kerkvliet in de surfwinkel. “Als jonge knul spaarde ik heel lang voor een felbegeerd surfboard. Kopers negeerden mij actief, terwijl ik 1100 gulden op zak had. Volwassen klanten gingen steeds voor. Dat gevoel uit mijn jeugd ben ik nooit vergeten. Vanaf dat moment ging ik letten op hoe bedrijven klanten behandelden. Nu kom ik er dagelijks mijn bed voor uit: klantreizen volgen.”
In de schoenen van de klant
“Dagelijkse enquêtes en van daaruit gevulde dashboards weerspiegelen geen correct beeld van de klantbeleving in de praktijk,” zegt de zelfbenoemde ‘reisleider bij klantreizen’. “Hoe zorg je nu dat je echt weet hoe de klant jou ervaart? En wat de klant denkt, doet en voelt? Door echt, bijna letterlijk, in de schoenen van de klant te gaan staan. En je kinderlijk nieuwsgierig af te vragen wat de klant beleeft tijdens zijn of haar klantreis. Dan krijg je prachtige en vruchtbare inzichten om het morgen beter te doen.”
Alles voor een glimlach
”Coolblue denkt voortdurend na over ‘die glimlach’, stelt Kerkvliet.” “In alle gedrag en uitingen. Humor op het verpakkingsmateriaal. Dozen met ombouwinstructie voor de kinderen. Grapjes op bezorgbussen: ‘TV-bus – Seriebezorger’. Ook denkt Coolblue goed na over kritische momenten in een huishouden. ‘Een wasmachine gaat altijd net kapot als je ’m gebruikt, dus hoe kunnen we daar als leverancier goed in helpen’, dachten ze bij Coolblue. Inmiddels mogen ze één op de drie wasmachines in de Benelux bij de klant naar binnen tillen.”
Touchpoint
Andere klantreis: Kerkvliet zocht bij IKEA naar een kast. “Past deze wel in mijn auto, vroeg ik me af. Voor die vraag had IKEA het antwoord al op die kast gehangen: het transportaanbod. Een touchpoint, dat zoveel is als een interactiemoment tussen klant en bedrijf.”
Merk-waardig
Maar moet je dan precies doen wat een klant wenst of je vertelt? Niet volgens Kerkvliet: “Soms is een 6 ook voldoende. Bij het ene bedrijf is het ‘Vier in de rij? Kassa erbij.’ Andere bedrijven laten de wachtrij voor de kassa bewust lang. Om mensen langs volle rekken te leiden met verleidingen tot een impulsaankoop. En daarbij komt ook nog: wat wil je als bedrijf, als merk uitstalen? Bij IKEA bijvoorbeeld is dat ‘family’ en het ‘betaalbare design’. Dat is je merk-waarde. Een vieze auto van een schoonmaakbedrijf is een voorbeeld van een niet merk-waardige uitstraling.”
Op orde en vindbaar
Ook Werkse! ging in zee met TOTE-M. Voor klantreizen met werkgevers en in een ander traject ook met kandidaten uit de doelgroep. “Driekwart van de kandidaten gaf aan informatie op de website te zoeken”, zegt Guido Bindels. Hij is manager Marketing & Sales van Werkse!. “Dan is het belangrijk om die informatie op de site voor die doelgroep goed op orde te hebben. Werkgevers zochten vooral contactgegevens. Dan zorg je vooral dat die goed vindbaar zijn. Werkgevers gaven ook aan vaak met slechts één onderdeel van Werkse! te maken te hebben. Ze hebben geen, of minder weet van de rest. Daarvoor maakten we onder andere een corporate brochure en een video: Werkse! in vier minuten. Die gaan met de accountmanagers mee naar de klant.”
Onderbuikgevoelens bevestigd – of juist niet
Bindels vertelt dat deze klantreizen hem als manager houvast geven. “Ze bevestigen onderbuikgevoelens, of halen die soms ook onderuit. Dan ben je wijzer. Het is belangrijk om als marketing echt samen met de lijnafdeling de klantreis aan te gaan. Wees voorbereid op een traject van verbeteringen op korte termijn. Maar er is vooral een lange adem nodig. Je wilt namelijk niet alleen instrumentele acties zoals een brochure. Je wilt vooral ‘merk-waardig’ gedrag laten zien.”
Opvolgen en verankeren
“Hoe zorg je dat dit geborgd blijft?” vraagt een toehoorder. Bindels: “Naast tussendooracties staan er dit jaar vier momenten gepland. Dan kijken we weer goed hoe we alles opvolgen en verankeren. Het helpt ons ook bij de werving van nieuwe collega’s. Welke types zoeken we op basis van de uitkomsten van de klantreis?” Kerkvliet: “Als iedereen een paar millimeter opschuift richting de klantwensen, creëer je een gigantische verbeterslag.”
Kijk voor meer informatie over het MVO-business platform Werkwaardig op de website van Werkwaardig.
