Ondernemen in een veranderende wereld

Jurjen van der Honing reist de wereld rond voor zijn bedrijf Lucoled, dat ledverlichting levert aan grote internationale klanten. Hij vertelt hoe focus op groeimarkten, innovatie en risicomanagement essentieel zijn om als ondernemer te slagen in een uitdagend geopolitiek klimaat.

Het interview met Van der Honing vindt telefonisch plaats aan het eind van de middag, nadat hij na een lange reis over donkere Poolse wegen eindelijk in zijn hotel in Gdansk is aangekomen. Hij klinkt vermoeid, de afgelopen weken was hij veel op pad. Hij is net terug uit China, zit nu in Oost-Europa en later dit jaar staan Zuid-Amerika en Saudi-Arabië nog in de planning. Voor hem is dit business as usual, zijn ondernemersreis bracht hem al naar veel plekken op de wereld: Europa, Amerika, China en sinds kort ook India, waar hij nieuwe kansen ziet. Van der Honing opereert al zo’n 20 jaar in de lichtreclame-industrie. De laatste zes jaar vanuit zijn bedrijf Lucoled dat ledverlichting levert voor reclameborden en signproducten voor de zakelijke markt. Zo levert hij de gevelverlichting op panden van Holland Casino en de lichtlijnen boven de tankstations van Shell. Dat gaat om zo’n 50.000 tankstations wereldwijd. Hij belevert zijn internationale klanten vanuit magazijnen verspreid over de wereld. Daarmee garandeert hij korte levertijden. Lokale partners als ThyssenKrupp in Duitsland nemen de verkoop en distributie voor hun rekening. Het eigen team van Lucoled is lean en mean en bestaat uit tien medewerkers die werken vanuit kantoren in Delft en het Vlaamse Diest. Van der Honing: “Vanuit hier doen we de engineering en sturen we onze buitenlandse partners aan op het gebied van sales en logistiek.”

Nieuwe markten

De focus op groeimarkten in het buitenland is cruciaal voor zijn succes, weet Van der Honing. “In Europa is de groei voor onze business er wel uit. In India investeert de overheid volop in luchthavens, openbaar vervoer en in de retailsector.” Een groot verschil met het ondernemersklimaat in ons land, vindt hij. “Hier ontbreekt een langetermijnvisie en krijgen ondernemers niet veel waardering en ondersteuning, terwijl ze in China en Amerika met open armen worden ontvangen. Dat vind ik zorgwekkend en reden te meer om als ondernemer je eigen plan te trekken.”

In een wereld met veel geopolitieke spanningen is risicomanagement cruciaal.

Innovatie

Je moet niet alleen je afzetmarkt uitbreiden, adviseert Van der Honing, maar ook investeren in innovatie. “Elk voordeel dat je nu op de concurrentie hebt, is maar tijdelijk. Zij zitten ook niet stil. Je moet proberen om ze een stap voor te blijven, anders word je links en rechts ingehaald.” Tot nu toe kwamen innovaties altijd uit Europa, observeert hij. Chinezen waren altijd goed in kopiëren en produceren
op grote schaal. Maar dat is aan het verschuiven. “Zij leren veel van onze ontwikkelaars. Kijk maar naar de ontwerpen van de eerste Chinese auto’s en naar die van tegenwoordig. Ze doen nu niet meer onder voor een Porsche. Dat komt doordat ze het designteam van Porsche inhuren en daarvan leren. Als je als bedrijf wilt overleven, moet je zorgen dat jij voorop blijft lopen.”

Geopolitieke omstandigheden

Van der Honings grootste uitdaging ligt bij de logistiek. “De kosten van luchtvracht zijn dermate gestegen dat we bijna onze hele marge inleveren. Zeevracht is geen alternatief, omdat de schepen om moeten varen vanwege de piraterij. Daarom maken we gebruik van de Nieuwe Zijderoute, een treinverbinding tussen China en Europa.” De route is een betrouwbare verbinding, maar nieuwe problemen doemen op. Hij loopt namelijk door Rusland en dat leidt vanwege de oorlog met Oekraïne tot verzekeringstechnische problemen. De Chinese verzekeringsmaatschappij biedt nog wel dekking, maar sinds kort staan de producten van Lucoled op de zwarte lijst van de Russische douane. “Daarom plannen we langer vooruit en houden we grotere voorraden in onze magazijnen wereldwijd, zodat we toch snel kunnen leveren. Maar daar zit natuurlijk ook een grens aan.”

Zorg voor een plan B

Hoe kan een ondernemer die zich richt op de nationale markt, zijn voordeel doen met deze ervaringen? “Breng je afhankelijkheden in kaart en zorg voor een plan B”, adviseert Van der Honing. “Ik denk dat de Delftse maakindustrie voor 80% afhankelijk is van grondstoffen uit het buitenland. Wat als de levering daarvan stokt? Anticipeer daarop, ga samenwerkingen aan met buitenlandse bedrijven. In een wereld met veel geopolitieke spanningen is risicomanagement cruciaal.”

Innovatie

Lucoled onderzoekt hoe het energieverbruik van ledverlichting verder gereduceerd kan worden. Daarnaast werkt het bedrijf samen met designers om de toepassingen van de ledtechniek uit te breiden. Ledtechnologie maakt het mogelijk om armaturen te maken in vrijwel elke vorm. Dat biedt veel creatieve mogelijkheden. De armaturen die Lucoled maakte voor de entree van Museum Arnhem zijn hiervan een mooi voorbeeld. Van der Honing: “Deze creatieve projecten versterken onze reputatie en kunnen weer tot nieuwe producten leiden.”