Nieuwe spelregels in retail

Wat gebeurt er als kunstmatige intelligentie niet alleen je vragen beantwoordt, maar ook je boodschappen doet? Volgens Sandal Kakkar, expansiespecialist bij IKEA, is dat geen toekomstmuziek, maar realiteit die sneller dichterbij komt dan we denken.

Hij noemt het agentic commerce. Je vraagt ChatGPT om een driezitsbank binnen een bepaalde prijsklasse, en de digitale assistent regelt alles. Van zoeken tot betalen. In de VS loopt bij Walmart al een pilot met OpenAI om dit mogelijk te maken. Ook PayPal zet stappen: dit betaalplatform lanceert diensten waarbij een digitale personal shopper het complete aankoopproces voor de gebruiker regelt.

Kakkar, geboren en getogen in India, leidt bij IKEA het internationale Business Development programma, dat onderzoekt waar en hoe het woonwarenhuis verder kan groeien. In december opent IKEA een vestiging in Nieuw-Zeeland, gevolgd door Costa Rica en Panama, vertelt Kakkar. “Naast het betreden van nieuwe markten onderzoeken we ook hoe we consumenten in volwassen markten op een andere manier kunnen bereiken. Daarbij letten we op de trends die het winkelgedrag de komende jaren gaan bepalen.”

Digitale assistenten winnen terrein

Volgens Kakkar komt de verschuiving razendsnel op ons af. “Twee jaar geleden kende bijna niemand ChatGPT. Nu gebruiken meer dan een miljard mensen AI-toepassingen. De snelheid waarmee dit gaat, is ongekend. Consumenten letten steeds minder op merken en meer op wat voor hen het handigst is. Amazon is daar een duidelijk voorbeeld van. Het bedrijf is vooral zo groot geworden door zijn slimme logistiek en grote platform, niet door eigen producten. Hierdoor bepalen platforms steeds meer hoe de klant wordt bereikt, wat het lastiger maakt voor merken om op te vallen.”

Fysieke winkels krijgen andere rol

Toch verdwijnen fysieke winkels niet, verwacht hij. Hun functie verandert wel. Naast de bekende grote winkels investeert IKEA in kleinere winkels en ‘plan & order’-punten, om beter bereikbaar te zijn voor meer mensen.
Een manier om extra aandacht te trekken is het inzetten van pop-upstores, zoals IKEA onlangs deed in Londen. Ze openden een kleine winkel midden in de stad (Oxford Street) en voorafgaand aan de opening was er een pop-up rondom de iconische blauwe Frakta-tas. Die zorgde voor veel reuring en droeg bij aan een succesvolle opening van de kleine vestiging. De grote winkels blijven ondertussen een belangrijke rol spelen. Ze inspireren klanten, functioneren als logistieke hubs voor bezorging en zijn plekken waar mensen hun bestelling kunnen ophalen. Kortom, de functie van de winkel blijft zich ontwikkelen en speelt in op verschillende behoeften.

Meer gemak, meer omnichannel

Het tempo waarin deze transformatie verloopt, verschilt per regio: Azië en de VS lopen voor, Europa volgt trager. Maar overal geldt dat retailers meer in omnichannel moeten denken. “Groeien betekent niet meer simpelweg een winkel openen. Je moet breder kijken: zet je in op marketing, assortiment of juist op een betere online-ervaring?”

De opmars van private labels

Kakkar ziet ook een opmars van private labels. Net zoals supermarkten hun eigen merken sterker promoten, doen ook andere retailers dat. “Ze kennen de keten, de productie en de marges, dus waarom zouden ze de duurdere merkvariant verkopen? Voor traditionele A-merken, is dit een bedreiging, voor IKEA een grote kans. Doordat wij de hele waardeketen beheren – van grondstof tot flatpack – kunnen wij precies die kwaliteit-prijsverhouding leveren waar de steeds prijsbewustere consument naar verlangt.”

Duurzaamheid als noodzaak

Daarnaast worden mensen zich steeds bewuster van wat ze kopen en waar hun producten vandaan komen, weet Kakkar. “In Nederland werken we continu aan het inzetten van elektrische voertuigen voor transport. Ook zetten we ons sterk in voor het verminderen van afval, bijvoorbeeld door samen te werken met partners als Retour Matras, die helpen bij het recyclen van matrassen.”

Gevolgen voor werknemers

De veranderingen raken ook werknemers. “Eén vak leren en klaar zijn voor de rest van je carrière? Die tijd is allang voorbij. Technologie neemt routinewerk over, dus mensen moeten zich blijven ontwikkelen.” IKEA stimuleert dat actief met trainingen die medewerkers breder inzetbaar maken, van verkoop tot logistiek en klantenservice. “We noemen dat de multi-skilled co-worker.”

Ook flexibiliteit in werktijden wordt belangrijker. “In het algemeen geldt dat het steeds minder uitmaakt wanneer of waar je werkt; het gaat om het resultaat. Als jij ’s nachts werkt en overdag met je hond wandelt, is dat helemaal prima, zolang het werk af is. Deze trend zie ik wereldwijd, al verloopt deze ontwikkeling langzamer in Europa dan in de VS en Azië.”